Карта путешествия потребителя (customer journey map, CJM) — это очень многогранный инструмент, который можно использовать для отображения текущего опыта потребителя с течением времени, для планирования будущего опыта в разных точках взаимодействия или для поиска точек роста в качестве пока неудовлетворенных потребностей клиентов. Мы разработали новую основу для карт путешествия потребителя, которая позволяет достигнуть все три цели.
Суть карты путешествия потребителя
Карты путешествия потребителей — это не новый метод, но в последние годы он получил широкое распространение как инструмент для клиентоориентированных инноваций и внедрения организационных изменений. В свое время был большой всплеск различных описаний и шаблонов CJM, многие из которых достаточно неплохи. Но как вы поймете, что ваш шаблон хорош?
Вот что в целом должна включать в себя карта путешествия потребителя:
- Этапы. Как продвигается путешествие? Каковы его стадии?
- Действия потребителя. Что делает потребитель на протяжении своего путешествия?
- Мысли и чувства потребителя. Каковы ощущения потребителя от его путешествия на каждом шаге?
- Точки взаимодействия. Каковы точки взаимодействия потребителя с компанией, брендом, продуктом или услугой?
- Контекст. Кто еще участвует в процессе? С какой средой взаимодействует потребитель или в какой среде находится?
- Возможности. Какие положительные моменты могут быть усилены? Какие «болевые точки» могут быть смягчены или устранены?
Фиксация опыта потребителя — очень мощный инструмент. Если вы используете основные компоненты карты путешествий для выявления, приоритизации и дальнейшего использования возможностей, вы на верном пути! Но что же дальше?
Сила карты путешествий потребителя
В нашем шаблоне карты путешествий, мы добавили два дополнительных элемента для поддержки изменения опыта потребителя: предположения и обмен ценностями.
Предположения
Карта путешествий — это не объективное отражение реальности, а синтезированный вывод на основании исследований. По своей природе она включает в себя предположения о потребителях, организации и о том, из чего состоит опыт потребителя. В самом верху нашего шаблона карты путешествий мы добавили раздел со следующей информацией:
- Персоны. Кто наш клиент? В разделе «Персоны» должна быть отсылка к другому документу с подробной информацией по персонам, включая их цели и потребности.
- Организация. Кто представляет организацию? Команда создателей продукта? Определенный отдел? Стартап, который хочет достигнуть определенной цели? Этот раздел формирует обобщенные предположения о том, какие части организации задействованы в этом путешествии.
- Границы опыта. Где начинается и заканчивается путешествие? Насколько детальным будет документ? Опыт — это нечеткое понятие без определенного начала и конца, поэтому нужно заранее договориться о деталях и границах.
Обмен ценностями
Какая метафора приходит на ум, когда вы думаете об отношениях между вашей компанией, брендом, продуктом или услугой и потребителями? Приятели? Упорный преследователь? Герой? Наемный помощник? Здоровые отношения — это взаимовыгодное сотрудничество.
Чтобы увеличить ценность для потребителя и, таким образом, получать большую ценность для компании, вам нужно понимать сложность отношений с двух разных сторон:
- Ценность для организации. Какую ценность создает потребитель в каждой точке взаимодействия и в рамках всего путешествия? Это не то, что организация только планирует заработать, а то, что действительно произошло. Например, просмотры страниц, данные пользователей, выручка или рекомендации клиентов.
- Ценность для потребителя. Какую ценность получает клиент в рамках своего взаимодействия с организацией? Сюда может входить удобство, позитивный эмоциональный отклик, финансовая выгода или социальные связи. Если потребитель не получает столько же, сколько организация, то самое время пересмотреть характер отношений, которые в действительности существуют между вами и вашими клиентами.
Итак, наличие разделов «Предположения» и «Обмен ценностями» в вашей карте путешествий поможет избежать таких частых проблем, как: недостаток фокуса, «близорукость» точек взаимодействия, получение краткосрочной выгоды вместо построения длительных взаимоотношений.
И ещё одна вещь, которую нужно учитывать.
Отображение путешествия потребителя — это процесс
Если карта путешествия потеряется в лесу и только дизайнеры будут рядом, подаст ли она голос? Создание карты путешествия — это совместный процесс, и результатом является не сама карта, а та информация, которую она дает.
Неважно, какой шаблон или основу вы будете использовать в качестве отправной точки. Просто убедитесь, что этот шаблон используется во всей организации (а не только командой дизайнеров или маркетологов) в качестве инструмента для поддержки общения и внедрения изменений.
Источник: uxtranslate
Оригинал статьи: Transforming Customer Experience with Journey Mapping
